为营销,构建一个理想故事  

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第六节 来自有书共读主播上官琪枫

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各位书友早上好,今天我们开始共读《故事经济学》的第87页到121页。

跟你一起探讨,如何构建一个理想的营销故事。 

01

网上有一个话题:有哪些广告,让你看完就想购买产品呢?话题一出,就引起了网友们的热议。网友们七嘴八舌讨论着自己曾经被广告故事击中的那一瞬间。

有网友说自己第一次看完广告就想买的经历是跟“多芬真美素描”广告有关。

多芬真美素描的广告故事仅仅三分钟。广告中多芬邀请到了著名的素描肖像家,为7位女性画肖像。肖像家首先根据这七位女性自述,画了一幅肖像,然后又根据其他人对女主角的描述,画了一幅肖像。结果,两幅画像的差距让人无比震撼。

这七位女士,无一例外,她们对自己的评价普遍低于别人对自己的评价。根据她们自述画出来的肖像远远没有通过他人描述创作出来的肖像美丽。

在广告故事的最后,多芬告诉消费者:你,远比自己想象的美丽。

网友说,当自己看完多芬的广告时,多年的不自信好像减轻了很多。那时,她还不知道多芬是什么品牌,她立刻就去商场,想买到多芬牌子的商品。

​还有网友说自己看过一款叫做东方茶叶的饮料广告。广告很短,只有30秒钟,描述了一个茶叶的小故事。公元一二六七年,蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年,红茶经茶马古道传往西域。十七世纪,中国乌龙风行英伦。广告的最后说,传统的中国茶,神奇的东方树叶。

网友说看完广告后,立刻记住了东方树叶的名字。在他下一次逛超市时,看到这款饮料则毫不犹豫买下来品尝。虽然喝过后,他发现太不符合自己的口味了,但这仍然是他第一次看到广告就想购买的产品。

对于广告营销人员来说,如果有一款广告故事,能够让人看完之后就产生购买欲望,那广告无疑是成功的。如何能够创作出如此理想的营销故事呢?

你需要学会为营销构建一个目的导向型的故事。

02

我们常看的电影、歌剧、戏剧等,都属于虚构型故事。它们往往时常在两个小时左右。为什么是2个小时呢?这也是由先人流传下来的经验得来的。

人们发现,在一个地方安静坐着,专心致志听故事而不走神的时间,大概就是两个小时。超过两个小时,无论多么精彩的故事都会让人走神。

以广告营销为目标的故事却不一样,它们被称为目的导向型故事,通常会缩短时间,时长从十几秒到几分钟不等,但绝对不会像虚拟故事一样长达两个小时。

目的导向型故事与虚构型故事最关键的区别在于一点。

虚构型故事,比如电影,在观众面前只被展示一次,就已经完成了它的使命。目的导向型故事则不一样,需要它给消费者带来重复的体验。

每当消费者购买的时候,广告故事都会在消费者的脑海当中重复一遍。这样才会驱动消费者不断地进行重复性购买,商家才会有利润。

目的导向型故事的目的很明确,就是激励消费者采取行动。

比如,非常经典的士力架广告故事。故事也很短,一群正在踢球的小伙子,守门员非常饿,饿到没有力气,变身成了林黛玉。此时,小伙子突然得到一块士力架,吃完士力架后,立刻恢复回了原来的体力。然后,广告词出现的是:饿了,就吃士力架。 

这里面的最后一步就是激励消费者采取行动。当你要出门旅游,当你要参加运动,只要你担心自己会饿的场合,你的大脑中,都会重复这个广告故事,然后在商场中,你也会停下脚步,购买几块士力架,以备不时之需。

03

目的导向型故事,把故事的听众变成了切切实实的消费者。

以营销为目的的导向型故事,也是故事当中的分类之一。只不过它的目的性更强。想要搭建一个完美的营销故事,也可以根据故事的八个阶段来搭建。

因为目的导向型故事,目的性更强,节奏更紧凑,有时不需要完全展现出故事的八个阶段,仅仅一句话,就可以击中消费者。

比如耐克的广告语:Just do it,这句广告语本身就能够引发消费者无数的联想。这也是成功的营销故事。

学会了讲一个完美的营销故事,就万事大吉了吗?当然不。好的故事会吸引人,但你还需要学会让故事行之有效。在接下来的章节当中,我们继续一起来探讨:如何让故事行之有效。


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作者:莫小迦,有书特邀总编,自媒体人,区块链内容写作导师,带你做离钱最近的事。已经带1000多名爱写作的小伙伴从0开始学写作。已帮助百余位学员成为签约作者、写作变现月入过万。(微信号:sunrui1577) 欢迎来撩,一起写作变现。如果您也想成为有书的拆书达人,请添加微信:youshulingdu。

主播:上官琪枫,有书签约主播,配音演员。“漂”在梦想的路上,用声结交朋友,用戏品味人生。微信号:shangguan_qifeng,公众号:“孤”且听之(QIEtingzhi),荔枝FM:588416,喜马拉雅:上官琪枫。

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热门评论

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popo

2018-08-21 12:57:51 0 3

营销型故事必须有戳中人的点,让人有这就是我需要的东西的感觉,而且因为人都是忘性很大的,所以要不断的强化这个东西在他们心中的模样,让人一提到这件事就想到你的产品! 比如文中提到的士力架,只要是饿了想立刻不那么饿,就会想到吃士力架!

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灿烂

2018-08-15 22:21:56 0 3

目标导向型的广告,让消费者产生了购买的欲望。

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啊蔡

2018-08-17 07:26:44 0 3

阅读让我不断审时现实 营销,就是讲一个好故事,讲一个营销故事,讲一个目的导向故事,或许,人生就是每天不断听故事和讲故事的过程

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浮烟

2018-08-15 22:41:16 0 3

故事的构建是为了更好的记忆,以目标为导向的故事构建,是营销出奇制胜的重要法宝。好的目标导向故事必须以受众为主体,充分考虑产品可以被受众使用的场合,以此为依据设置营销故事,通过重复加深记忆,从而达到在目标场合改变受众行为的目的,以最终实现营销手段与利润的转化。

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浮云

2018-08-15 08:22:11 0 3

首先我是做销售的,讲故事是经常做的,但从没考虑过我讲的故事是否能让客户有购买的行动,真的需要认真思考一下了。

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文韵

2018-08-15 05:57:45 1 3

以营销为目的的导向型故事,也是故事当中的分类之一。想要搭建一个完美的营销故事,就要目的性强,节奏更紧凑,才能把故事的听众引导成切切实实的消费者。