《故事经济学》精华版解读  

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精华版解读 来自有书共读主播杨枪枪

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本书简介

《故事经济学》是一本讨论故事营销的营销管理书籍。书中,作者讨论了现在以及未来的广告中出现的故事化倾向,并从历史社会心理学的角度,向我们解释了,为什么故事化的广告更容易被人们接受。

故事经济学的前景和未来已然是大势所趋。

掌握故事营销技巧的营销人员,也就是掌握了未来将要掌握市场的成功营销员。

作者介绍

罗伯特·麦基Robert McKee,1941年1月30日生于美国底特律,剧作家、编剧教练。被誉为“编剧教父”,著有《故事:材质、结构、风格和银常剧作的原理》、《对白:文字、舞台、银幕的言语行为艺术》。

托马斯·格雷斯Thomas Gerace,1970年12月21日生于美国匹兹堡, 内容营销专家,哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。2010年创办内容营销公司Skyword。

金句

1.强大的故事背后的创造力源自让·保罗·萨特所说的稀缺性。世界上的任何东西都如此:食物永远不够,爱永远不够,时间永远不够。

2.现实的本质是人性对否定的拒绝的不断反击。

3.营销故事是从问题推进到答案,而不是直接给出一个又一个答案。

4.故事的头等大敌是重复。

5.引人入胜的营销故事从来不回避生活中消极的那一面。

6.人总是在两个正面选择或两个负面矛盾中做选择。

7.有吸引力的主题是好故事的前提。而掌握了讲故事的手艺才能将这种可能性化为现实。

8.故事渐进式的复杂性会抓住观众的注意力,这样一来,就可以用更完整颗心的方式分享公司的愿景。

9.令人信服的故事依赖于价值观是否可靠,但娱乐并非最终目的。故事为更大的目标合作。在股市中呈现公司的核心价值观,就有机会影响人们对品牌的感受,提高购买的可能。

10.品牌是无形、抽象且真实的,营销人员的工作是令品牌清晰真实,并利用它的真实性讲述吸引人的故事,故事形式既可以是一幅图像,也可以是三行字或者长篇格式。无论什么形式,都是为了说明我们希望品牌在消费者心目中产生积极联系。就像一个信仰体系,有自己相应的预期、符号、仪式和行动。

11.精彩故事能把故事的意义包裹在情感中,从而打消受众的怀疑心理。故事的高潮行为以其真实感淹没了理智,就像敦义一样,从这一刻起,积极的记忆在潜意识里像光环一样围绕着品牌,进而对消费者的购买决策产生影响。

12.有意义的品牌:指那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌。

13.“复杂地思考,简洁地表达。”

内容精华

1.故事是生活的必需品

故事的演化:

人类自我意识觉醒,伴随着自问“我是谁?”时,区分开他人与自我,意识到自己只是一个孤独的个体。在思考的过程中,又发现时间的流逝,进而明白,总有一天“我”的时间会结束,产生了对死亡的恐惧。

故事的定义:

一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。

故事的思维方式:

进化的人类心智掌握了故事化的感知方式,进而有能力将庞杂宏大的现实简化为可控、高效、在人类理解范围内的故事。故事结构化的处理方式为虚无混沌的存在赋予了秩序、和谐与意义。有了故事化的思维方式,人类终于学会了如何带着目的生存,达到生活的平衡。正如肯尼斯·伯克总结的那样,故事是生活的必需品。

2.目的导向型故事

虚构型故事:

长篇和短篇,包括戏剧、歌剧、芭蕾和电影,都是如此。

目的导向型故事:

与长篇虚构作品不同,目的型故事会缩略事件,长篇小说又多个故事线,时刻驱动着数以百计的转折与冲突。而营销故事则不然,目的型作品通常只用一击就在语气和结果之间拉开巨大鸿沟,又是会有两次这样的转折,但基本不会超过三个。

3.如何写好一个目的导向型故事?

第一个阶段:三个目标

作为营销者,你必须很确切地知道瞄准的是哪类群体,这包括确定目标市场及需求是什么,并且确定最重要的结果——目的行动是什么。

第二个阶段:主题

在第一阶段中识别出消费者未被满足的需求,导向第二阶段中的第一步:满足痛点,找出最能够戏剧化呈现解决方案的核心价值。

然后选择主角,主角可以是企业,也可以是产品,还可以是品牌。

最后创造背景设定。

第三个阶段:激励事件

激励事件即突然间让主角的人生失去平衡,掀开故事帷幕,将核心价值的负荷正负颠倒的事件。

这一出人意料的时间迅速抓住手中的好奇心,并让他心里产生了一个问题:“最后会怎样?”正是这个问题拉着他一路跟随故事发展,因为故事的答案就藏在故事高潮之中。

但是不管你赋予主角怎样的个性,他对激励事件的反应都应该激起观众的共鸣和关心,让他成为故事的善意核心。

第四个阶段:欲望对象

第四个阶段聚焦于故事去进高潮时观众的好奇心和同理心。想要找回生活的平衡,主角就必须实现特定目标或者得到特定对象,也就是“欲望对象”这一故事元素。

第五个阶段:第一个行动

主角为了得到欲望对象,而按照自己对概率的期望采取的行动。

第六个阶段:第一个反馈

主角预期的结果和他的世界出乎意料的反应之间产生了巨大的鸿沟,让主角惊愕不已。第一个反馈或出人意料,或者强大有力,或者二者并存。

第七个阶段:危及抉择

主角根据他新获得的知识选择了新的策略,他希望借此引发的反馈能够让他得到欲望对象。

第八个阶段:高潮反馈

主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈,让他得到欲望对象,使生活和重归平衡。

这一高潮时间不仅满足了观众情感上对故事结果的好奇心,而且还戏剧化地让他意识到,如何解决自己生活中的镜像问题——自己该如何满足欲望。

4.有意义的品牌

指那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌。这种提升感将消费者和品牌包裹在一种幸福的氛围中。

如:苹果、谷歌、星巴克、亚马逊等。

5.故事经济学的未来

创意复兴:

未来,故事驱动的营销人员把预算开支用于创造故事,而把越来越少的份额用于投放渠道。这为创意展望了美好的未来。

流媒体时代:

电视的未来是APP。——提姆·库克,苹果公司CEO

新新媒体VR:

“我感兴趣的不是这种新奇感,而是这种媒介,它比电影、戏剧、文学和其他任何将人类项链的媒介都还要强大。”——克利斯·米尔克,虚拟现实电影制作人

无人驾驶技术:

今天的驾驶者可能喜欢在交通拥堵的时候收听广播,而未来,当自动驾驶汽车在效率最高的路线上疾驰的时候,驾驶者会在汽车上享受富有创新意识的故事,比如说权利的游戏、西部世界、女子监狱等。

未来永远不断会有挑战,营销人员应该随时关注文化变迁以及故事营销的需求、掌握故事设计的技巧、故事适合消费者思维方式的原因,以及目的型故事如何驱动消费。

主播:杨枪枪,有书签约主播。媒体人。每晚9点和你说晚安,用声音治愈每一个孤独患者。公众平台:小杨说事儿。微博:杨晨太沉。

作者:阿曦,网络小说作家,有书智库签约作者,传统戏剧布袋戏爱好者,B站知名UP主。微信:18443992129

热门评论

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童心

2018-08-12 14:15:25 0 29

做人如水,你高,我便退去,决不淹没你的优点;你低,我便涌来,决不暴露你的缺陷;你动,我便随行,决不撇下你的孤单;你冷,我便凝固,决不漠视你的寒冷。上善若水,从善如流;如水人生,随缘从众。

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CRH

2018-08-12 23:30:00 1 16

做人如水,你高,我便退去,决不淹没你的优点;你低,我便涌来,决不暴露你的缺陷;你动,我便随行,决不撇下你的孤单;你冷,我便凝固,决不漠视你的寒冷。上善若水,从善如流;如水人生,随缘从众。

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沉香

2018-08-12 13:26:56 0 8

喜欢以前长虹电视的广告…长虹以实业报国,以民族昌盛为己任。后来,家里换电视,果断选择了长虹。还有一个广告,长城永不倒,国货当自强!一直牢记在心。

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刘英

2018-09-01 04:30:05 0 3

做人如水,你高,我便退去,决不淹没你的优点;你低,我便涌来,决不暴露你的缺陷;你动,我便随行,决不撇下你的孤单;你冷,我便凝固,决不漠视你的寒冷。上善若水,从善如流;如水人生,随缘从众。

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拥抱阳光

2018-08-12 22:02:42 0 3

喜欢杨枪枪的朗读!👍

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郭琴

2018-08-12 14:36:38 1 3

故事经济学的目的是为了更诚实,更有效地完成沟通,谈判,销售,售后,扩大社会影响力,推动社会经济发展,绝不是利用虚造故事,夸大忽悠和欺骗消费者,从而达到销售的目的。君子爱财,取之有道!在金钱利益和道德良心之间对度的把握尤为重要!我并不喜欢“脉动”的广告,有太多的夸大事实忽悠嫌疑……